Trend a lelke mindennek – Minőség, egészségmegőrzés, fenntarthatóság

Az összes gazdálkodási tényező egyidejű megváltozása soha vissza nem térő alkalmat teremtett egy agrárstratégia kialakítására. Egyértelmű, hogy az az irány, amerre évtizedek óta haladunk, nem fenntartható. Ha pedig már változtatni kell, akkor azt tegyünk megfontoltan, megalapozottan. E három utolsó szó mindegyike kulcsszó. A cselekvő ember dicséretével kell kezdeni. A sopánkodók, problémáik megoldását mástól várók napjai leáldoztak. Akik maradni fognak, azok, akik felismerik a lépéskényszert, és mernek is lépni. Hogy merre? Na, erre való a jövőkép. Az út kijelöléséhez, néhány útjelzőt le kell vernünk.

• A támogatási rendszer erős motiváló hatása középtávon mérséklődni fog. A KAP kevesebb és nehezebben hozzáférhető forrást fog biztosítani. Ezt tehát figyelembe kell venni a jövőkép kialakítása során.
• A helyzetértékelést nem lehet megúszni. A helyzetünkkel, önmagunkkal, adottságainkkal való szembenézés fájdalmas lesz. Az urambátyám viszonyok helyére hatékonyságot, versenyképességet kell tenni. Ja, hogy harminc éve ezt szajkózzuk… Elő a tükröt!
• A fogyasztókat kiszolgáló értékesítési csatornák tovább koncentrálódnak. Ez azt jelenti, hogy a beszállítói kínálatnak is ez az egy útja van. Ennek viszont kétféle módja. Vagy képesek vagyunk együttműködni, és ezzel döntési képességünket megőrizni, vagy a tőke megoldja és akkor már nincs beleszólásunk. Ne szövetkezz, ha ennyire nem megy, integrálódj!
• Az egészséges életmódot támogató táplálkozás tere folyamatosan növekszik. Ahhoz, hogy erre a hajóra jegyet válthassunk, tudni kell termékünk hogyan járul ehhez hozzá. Tanulni kell. A biokémia például egy nagyon egzakt tudomány. Évtizedek óta tudható, milyen bevitt molekula hogyan bomlik le, mit okoz emésztőrendszerünkben. Pusztító növényvédőszerek, mesterséges édesítőszerek, szabad aminosavak, hogy csak néhány ötletet adjak. A civilizációs betegségek jelentős része táplálkozásunkkal függ össze. Ezt a fogyasztó számon fogja kérni rajtunk. Menjünk elébe!
• Egész élelmiszer-értékláncunk éppen újratervezés alatt van. Ha már változtatnunk kell az irányon és a rakományon, miért ne fordítsuk hajónkat a „magas minőség” szigetek felé? Annál is inkább, mert nem nagyon van alternatívája.

Hirdetés

Búza-kenyér példa

Napjaink leglátványosabb bizonyítéka a fent leírt változások gyorsulására a kenyérpiac. A mennyiségi szemlélet, amely évtizedek óta a világ búzapiacának meghatározó trendje, zsákutcába sodorta az emberiséget. A nem megfelelő lisztminőség és a gyors késztermékgyártásra való törekvés adalékokat kevert kenyerünkbe. Ennek humánegészségügyi hatásai egyre kézzelfoghatóbbak. Nos, észre kell venni, mi zajlik körülöttünk. A kovászos kenyér egy prebiotikum, az irányában megnyilvánuló kereslet elképesztően gyors bővülésére az értéklánc minden tagjának reagálnia kell, és minden élelmiszertermelőnek ezt afféle jelnek kell tekintenie. A fogyasztó ítéletet fog hirdetni a pénztárnál. Újra kell gondolni, mit jelent a minőség és az, hogy értéket teremteni. Értéket mindenki számára az értékláncban (termelőnek, malomnak, péknek, kiskereskedőnek) de elsősorban a fogyasztónak (hisz mind azok vagyunk). Belőle élünk ugyanis mindannyian. A kovászos kenyérre fűződik aztán fel a többi fermentált élelmiszer is, csak győzzük követni.

A mennyiségi szemlélet, amely évtizedek óta a világ búzapiacának meghatározó trendje, zsákutcába sodorta az emberiséget.

Kulcsszerepben a kiskereskedelem

A fogyasztót legközvetlenebbül a kiskereskedelem éri el. Érdekei gyakran keverednek a fogyasztóival, illetve annak feltüntetik fel. Lényegét tekintve azonban nekünk ehhez kell alkalmazkodnunk. A fentiek − az egyre érzékenyebb értékláncok − okán a kiskereskedelem az, amely fokozza elvárásait. A nagy láncok szigorú belépési feltételei tovább fognak keményedni. Arra számítok, hogy például a szermaradványok terén egyre szigorúbb feltételekre kell készülnünk, de a GMO-mentesség és a természetes összetevők jól kommunikálható hívószavai is felértékelődnek. Sőt, szigorúbbak lesznek a hatóságoknál is. Egyszerűen azért, mert legfontosabb értékük a hírnév, és az élelmiszer-értékláncon belüli meghatározó szerep.

Az elmúlt évek mindent vivő tendenciája, a kényelem ezekkel egészül majd ki. Egyre többen döbbennek rá ugyanis arra, hogy mi mindent áldoztak fel a kényelem oltárán. Legyen az gyorsan fogyasztásra kész élelem, mindenkor elérhető világháló, elektromos pénz, kódokkal megváltott kulcsnélküli élet stb. Betegségeink lesznek azok, amelyek segítenek újraindítani egészséges életösztönünket. Ebben az élelmiszerekre központi szerep hárul.

Hirdetés

Na, ki a király?

Fentiek fényében már mindenki tudja a választ. A jövőképhez illeszkedve most sorolok néhány olyan fogyasztói elvárást, amire számítanunk és építenünk kell az előttünk álló években:

• A bélrendszer egészsége: ez lesz a legerősebb tendencia. A természetes, a fermentált, a funkcionális, a mikrobiom, a rostok, a prebiotimumok körül forog majd a fejlesztés és a kommunikáció. Ez a trend végig fog söpörni minden élelmiszer- és italkategórián. Az egészségünk iránti elkötelezettségét minden gyártó és forgalmazó ezekkel fogja biztosítani felénk. Azokat az összetevőket helyezik a középpontba, amelyeknek pozitív hatása van emésztőrendszerünk működésére. A magas minőség hangsúlyozása ismét előtérbe kerül. Példaként érdemes kiemelni a fehérjetartalmat. A fehérjék minőségére, biológiai értékére, felszívódására vonatkozó információkkal egyre gyakrabban fogunk találkozni. Ezen a ponton pedig a fogyasztók képzése is előkerül. Ez a marketing kommunikációnak már eddig is fontos részét képezte, de mélységei változni fognak, amire a modern technológiák, internetes eszközök széles lehetőséget adnak.
• Növényi: ez tartósan erősödő tendencia világszerte. Ezen belül a kevésbé feldolgozott és jobb beltartalommal bírók iránti igény erősödik leginkább, a jobb íz és a pozitív környezeti hatás is fontos. A határozott hangulatkeltés az ultrafeldolgozott élelmiszerekkel szemben arra ösztönzi a gyártókat, hogy változtassanak, és ne a hús- és tejtermékeket utánzó, helyettesítő termékekre koncentráljanak, hanem például felismerhetően növényi részeket tartalmazókat.
• Személyre szabás: ahogy a személyi edző/edzésterv a wellnessen, úgy a táplálkozás egyénivé tétele − ezzel szoros összefüggésben – az egészségmegőrzés fontos eszközévé válik. Ennek során az egyén adottságaihoz igazított étrendet lehet kialakítani. Ez figyelembe veszi a nemet, a kort, az egészségi állapotot, testsúlyt, életmódot, az önképet, és még ki tudja hány szempontot.
• Kalandvágy: a szórakozás, az izgalom, az egzotikum keresése már jelen van az élelmiszerpiacon is. Ennek nagyon sok változata tapasztalható a falusi vendéglátástól a különleges ízeken keresztül a legendákig, hagyományokig, limitált sorozatokig, szokatlan megjelenésig, és mellesleg a több lábon állásban is irányt mutat.
• Fenntarthatóság: ez nemcsak a támogatási és hitelhez jutási feltételek, hanem, a fogyasztói elvárások közé is feliratkozott. A természetvédelem egyértelműen pozitív hívószó. Legyen az csomagolás, biológiai termelés, állatjólét, vegyszermentes termék, vagy éppen konkrét környezetvédelmi, kommunikált lépés. Gondoljunk például az őserdők védelmére, vagy a kakaó, a kávé, a pálmazsír, a banántermelés éghajlati problémáira.
• Szépség: a fogyasztók elvárásai az élelmiszerekkel szemben látványosan szélesednek. Ma már a megjelenésünkre gyakorolt pozitív hatás kifejezetten keresett. Legyen szép a bőrünk, a hajunk, tegyen az öregedés ellen, erősítse a csontokat, az izmokat, ezek mind-mind jól kommunikálhatók.
• Hagyományos: étkezési kultúránk innovatív újragondolására nem csak a turizmussal összefüggésben van helye. A termékek, összetevők, receptek, fűszerek és csomagolások mind klasszikus és új módon támogathatják a hagyományokat, akár régiónként is.
• Hangulat, mentális egészség: a funkcionális kategóriák és innovációk egész tárházát nyithatja ki a stressz, a szorongás enyhítése, a jobb kedély „piaca”.

A jövő fogyasztója a mainál holisztikusabb szemlélettel tekint egészségére, és azonnal fordul el az olyan termékektől, amelyek ebben nem illeszkednek bele.

Ez a korántsem teljes kép arra szolgál, hogy mindenki elkezdjen gondolkodni, hogy illeszkedhet be közéjük. Az elvárásokhoz szabad kombinációkban is lehet alkalmazkodni. Az mindenesetre feltűnő, hogy nem az olcsó tömegcikk a jó irány. A termékfejlesztés ma már keményen épít a mesterséges intelligencia ötleteire a fogyasztói élmény erősítésében. Azt azonban egy pillanatra sem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy az élelmiszerek bizalmi termékek, az átláthatóság, nyomonkövethetőség az alap ahhoz, hogy piacon maradjanak. A jövő fogyasztója a mainál holisztikusabb szemlélettel tekint egészségére, és azonnal fordul el az olyan termékektől, amelyek ebben nem illeszkednek bele. Példaként hozom az alkoholfogyasztás trendjeit, az italpiacok „mentes” irányba fordulását.

Egészségtudatosság, fenntarthatóság, kalandvágy, a hagyományos étkezési kultúra reformja magában foglalja például a vegetáriánus és vegán típusú étkezés, életreform előretörését

A jövőre való készülődésünk során tehát ma eljutottunk odáig, hogy (i) a változtatási kényszer valós; (ii) ha pedig már változtatni kell, akkor azt a jövő elvárásaihoz kell igazítani; (iii) eközben azonban a helyzetünk reális értékelése se maradjon el. Az élelmiszerpiacok egyértelmű irányai a minőség, a hozzáadott érték emelése felé mutatnak, a fenntarthatósági és az egészségre gyakorolt pozitív hatásokra, szempontokra alapozva. Ez a mezőgazdasági alapanyagtermelés oldalán is jól értelmezhető. Azok az irányok, amelyek a Közös Agrárpolitika folyamatos reformja során egyre jobban kidomborodnak, ebben jó iránymutatók, nem pedig csak adminisztratív feltételek. Olyannyira nem, hogy a most kezdetét vett új KAP-ról szóló egyeztetések során ezeket a prioritásokat nem is nagyon kérdőjelezi meg senki sem. Arra kell készülnünk, hogy a támogatáspolitika a következő pénzügyi-kifizetési ciklusban mindinkább fenntarthatósági központú lesz, s egyszerűsödni sem fog, bár ehhez már hozzá vagyunk szokva.

Szerző: Fórián Zoltán Vezető agrárszakértő (Erste Agrár Központ)